• Dicembre 9, 2020

First Party Data e Publisher: una guida completa per la gestione della privacy

First Party Data e Publisher: una guida completa per la gestione della privacy

First Party Data e Publisher: una guida completa per la gestione della privacy 640 427 DataLit

di Francesca Morpurgo

Dallo scandalo di Cambridge Analytica in poi l’accento sulla privacy e sulla corretta gestione dei dati è cresciuto di anno in anno. Gli utenti chiedono un web più sicuro, in cui non debbano temere usi fraudolenti dei loro dati personali o registrazioni non volute dei loro comportamenti di navigazione. 

Allo stesso tempo, secondo numerose ricerche (per un eccellente panorama in tal senso si può leggere l’interessante report del Boston Consulting Group) gli utenti desiderano ricevere offerte e annunci estremamente personalizzati, cosa che è ovviamente possibile solo utilizzando i loro dati, sia personali che di navigazione. 

Per rispondere alle crescenti inquietudini circa il corretto utilizzo dei dati degli utenti l’Unione Europea nel 2018 ha emanato un regolamento molto restrittivo (GDPR o General Data Protection Regulation) che prevede fra le altre cose che il consenso all’uso dei dati debba essere inequivocabile ed è spesso più severo rispetto alle legislazioni precedentemente in vigore nei singoli paesi. Provvedimenti simili esistono in California (Consumer Privacy Act CCPA), in Australia e in altri stati, mentre in molti altri paesi stanno per essere varati. 

Tali regolamenti vanno nella direzione di un trattamento dei dati personali secondo principi di liceità, trasparenza, correttezza, minimizzazione e limitazione della conservazione dei dati (per un approfondimento in merito si può vedere questo utile prospetto del Garante della privacy sul corretto trattamento dei dati personali). 

Recentemente (agosto del 2019) Google ha lanciato un’iniziativa per definire una serie di standard aperti (“Privacy Sandbox Initiative”) su cui i diversi player possano confluire in modo da rendere il web un luogo più sicuro e più rispettoso della privacy. 

Successivamente ha reso nota la sua intenzione di non supportare più, almeno per quanto riguarda il suo browser Chrome (che, vale la pena di ricordarlo, è in assoluto il più diffuso), l’uso dei cookie di terza parte. Iniziative del genere erano comunque già state prese da Apple e da Firefox (che detengono un 40% del mercato), per cui la mossa di Google non è stata una completa sorpresa per gli osservatori più attenti.

Tutto questo per i publisher apre scenari inediti, allo stesso tempo preoccupanti e interessanti, in quanto il risultato è che in breve tempo gli unici dati che potranno essere utilizzati saranno quelli di prima parte, cioè quelli raccolti – previo consenso – direttamente dal publisher sulle sue properties.

Vediamo quindi come possono i publisher raccogliere e gestire i dati di prima parte in modo efficace e remunerativo senza destare nei loro utenti preoccupazioni riguardo alla violazione della privacy e all’uso illecito degli stessi.

Come raccogliere i dati di prima parte

Ormai anche gli utenti sono estremamente consapevoli dell’importanza e del valore dei dati personali, nonché del fatto che essi vadano per quanto possibile protetti. Come publisher per ottenere i dati degli utenti è quindi vitale offrire qualcosa in cambio. Di seguito, senza pretesa di esaustività, alcuni spunti su possibili strategie per convincere gli utenti a dare accesso ai propri dati.

  • Offrire accesso a contenuti esclusivi, tramite abbonamenti a pagamento o anche gratuiti a condizione che venga effettuata una registrazione (registration wall)
  • Dare agli utenti la possibilità di registrarsi a newsletter o a programmi di membership per avere accesso a contenuti in anteprima o in esclusiva
  • Ideare e ospitare eventi virtuali gratuiti (che però prevedano la registrazione)
  • Sviluppare programmi fedeltà che premino gli utenti con promozioni, coupons o altro
  • Offrire agli utenti di inviare notifiche relative a nuovi contenuti o nuovi eventi
  • Sviluppare un’app per fruire dei propri contenuti su mobile e chiedere agli utenti di registrarsi.

È evidente che tutte queste strategie implicano fornire agli utenti qualcosa di valore, una “merce di scambio” in cambio dell’accesso a informazioni su di loro. Se gestita correttamente è una tipica situazione “win-win”: gli utenti hanno accesso a qualcosa di valore, spesso gratuitamente (contenuti, anteprime, eventi, etc), i publisher hanno accesso ai dati e aumentano il valore dei propri spazi pubblicitari, gli advertiser possono essere più efficaci e mirati e raggiungere il target che desiderano. Naturalmente il grosso problema è – una volta acquisiti i dati, ma anche nel momento dell’acquisizione – operare in modo da rispettare le normative in essere e da guadagnare la fiducia degli utenti. Vediamo quali sono i principali punti di attenzione riguardo a questo.

Come gestire efficacemente i dati di prima parte nel rispetto della privacy

Formare alleanze

I publisher sono in una posizione privilegiata in questa “apocalisse dei cookie” che è stata causata dalle prese di posizione di Apple, Firefox e Google. 

Ma potendo ogni publisher disporre legalmente solo dei dati che raccoglie direttamente sulle sue properties questo mette in una posizione di svantaggio i piccoli publisher nei confronti dei big player. 

Per questo una mossa strategicamente azzeccata è sicuramente quella di formare alleanze, unirsi ad altri publisher e gestire insieme i dati raccolti. Questo dà l’opportunità di avere accesso ad un maggiore numero di dati pur nel rispetto delle normative sulla privacy. Bisogna però fare attenzione che tutti i membri di un’eventuale alleanza abbiano la medesima attenzione verso la privacy dell’utente e l’uso corretto dei dati.

Avvalersi di piattaforme di gestione del consenso (CMP)

Una Consent Management Platform (o CMP) è come suggerisce il nome stesso una piattaforma per la raccolta, la memorizzazione e la gestione del consenso degli utenti per il trattamento dei dati personali

Non solo memorizza i dati ma li trasmette all’intero ecosistema pubblicitario, dando così a chi la adotta la certezza di agire in conformità con il GDPR e semplificando gli adempimenti tecnici in quanto consente di controllare l’intero ciclo di vita del consenso, dall’acquisizione all’eventuale eliminazione

Una CMP è dunque particolarmente importante perché per l’utente è garanzia di serietà e di rispetto delle regole da parte del publisher e dell’advertiser.

Utilizzare una piattaforma per la gestione dei dati di clienti e utenti (CDP)

Non basta raccogliere i dati, bisogna anche riuscire ad attivarli. Il che vuol dire ad esempio segmentarli efficacemente e connetterli ad un ad server che possa poi servire gli annunci o anche i contenuti in maniera targettizzata, che all’estremo può quasi diventare one-to-one. 

Questo ovviamente accresce enormemente il valore di uno spazio per gli advertisers. I dati di prima parte includono cose come comportamento “on site o in app”, comportamenti off-line (ad esempio acquisti in negozi fisici), dati demografici e psicografici, frequenza di visualizzazione degli annunci, consenso all’uso dei dati. Sono quindi dati estremamente interessanti e difficili da ottenere, per cui particolarmente preziosi. 

Su questi dati una volta lavorati e segmentati possono essere condotte analisi molto raffinate tramite tools basati sull’intelligenza artificiale e sul machine learning, che potranno generare audience iper profilate diventando in grado di fare previsioni future sui gusti e sui comportamenti degli utenti, il tutto nell’assoluto rispetto della privacy e delle leggi vigenti.

Trasparenza al primo posto

In questo clima di “sospetto” da parte degli utenti la cosa peggiore che un publisher possa fare è dare l’impressione di essere poco trasparente nelle proprie politiche di gestione dei dati. Bisogna invece dare ai propri utenti spiegazioni chiare sul perché si raccolgono determinati dati e su come  questi verranno utilizzati, in modo da costruire un clima di fiducia.

Attenzione ai partner

Ultimo ma non meno importante punto: si diceva prima dell’importanza del formare alleanze per avere accesso a una maggiore quantità di dati o anche per affidare la gestione dei dati stessi ad aziende specializzate. 

Bisogna però porre la massima attenzione all’approccio che eventuali partner adottano verso la gestione dei dati, in quanto procedure poco corrette o attente al tema da parte dei propri alleati o collaboratori potrebbero vanificare in un attimo tutti gli sforzi fatti per lavorare nel rispetto della privacy dei propri utenti. 

Se si ha la dimensione giusta per farlo è anche consigliabile affidarsi a un team specializzato ed esperto nelle questioni relative alla privacy ed all’uso dei dati, in quanto la normativa è complessa ed articolata.

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