• Dicembre 9, 2020

Prebid Native Ads: tutto quello che dovete sapere per utilizzarli al meglio

Prebid Native Ads: tutto quello che dovete sapere per utilizzarli al meglio

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di Francesca Morpurgo

Nel mondo dell’online advertising ci sono alcuni milestone che hanno segnato veramente una rottura rispetto a quanto avveniva prima. Uno di questi è l’avvento del programmatic advertising, grazie al quale un processo che prima veniva svolto con passaggi farraginosi e time-consuming può essere ora completamente automatizzato, con vantaggi non solo in termini di uso delle risorse ma anche di individuazione del target più adatto, dato che nei casi più avanzati ci si avvale di sofisticati algoritmi di machine learning e di intelligenza artificiale. 

Anche il programmatic però ha i suoi svantaggi fra cui il potenziale inserimento degli ads in contesti non voluti e la minor rilevanza degli ads rispetto a campagne programmate nel modo tradizionale. Inoltre il programmatic lavora con il metodo cosiddetto “a cascata” che penalizza sia il publisher (lato monetizzazione) sia l’advertiser (lato disponibilità delle inventory premium).

Per risolvere questi problemi è nato l’header bidding, anche detto pre-bidding, che permette ai publisher di mettere all’asta i loro spazi prima che questi vengano gestiti dall’ad server. Questo permette di massimizzare la monetizzazione dell’inventario e di non lasciare spazi invenduti.

Nelle implementazioni più avanzate (che riducono alcuni svantaggi tecnici come per esempio i tempi di latenza) l’header bidding funziona aggiungendo al proprio sito un “wrapper” all’interno del quale è contenuto del codice che gestisce le chiamate ai demand che potrebbero voler acquistare l’inventario del publisher in “pre-bid”. Il vincitore dell’asta viene poi confrontato con le offerte provenienti dall’ad server. Se il vincitore risulta il pre-bidder viene mostrato questo, altrimenti viene mostrato l’ad proveniente dall’ad server.

I native ads: la nuova frontiera del pre-bidding

I native ads invece sono un particolare tipo di ad che è in realtà in campo da molto tempo ma che in un periodo in cui gli stimoli pubblicitari indirizzati verso l’utente si fanno particolarmente intensi e pressanti (generando il noto fenomeno di disattenzione selettiva) stanno acquistando sempre maggior credito essendo discreti e poco invasivi, quindi sicuramente meno fastidiosi degli ads tradizionali.

In parole povere i native ads sono annunci pubblicitari che si mimetizzano con il contesto in cui appaiono, che esso sia un articolo, un video, la descrizione di un prodotto. I native ads avranno lo stesso layout e gli stessi colori del sito ospitante, e spesso invece che sotto forma di banner o altro formato pubblicitario classico appariranno come contenuti veri e propri del sito, da cui si distingueranno per l’esplicita menzione al loro essere “sponsorizzati(obbligatoria). Nel caso di un ecommerce per esempio potranno essere vere e proprie inserzioni di prodotti in vendita, che avranno lo stesso layout di quelle interne al sito. Nel caso di un magazine, potranno assumere la forma di articoli. I native ads hanno un engagement e una click-through rate superiore agli ads tradizionali ed è da notare che hanno successo particolarmente nel mobile, altro mercato estremamente interessante.

I native ads sono particolarmente appetibili anche per un’altra ragione: il fatto che i cookie di terza parte, come sappiamo, verranno progressivamente deprecati e abbandonati a favore dei dati di prima parte. E questo significa che sarà sempre più difficile mostrare ads dipendenti dal comportamento di navigazione degli utenti. Bisognerà quindi orientarsi su ads più legati al contesto, come sono appunto i native ads. Secondo Business Insider entro il 2021 i native ads si prenderanno il 74% di tutti gli investimenti pubblicitari.

A questo punto è lecito chiedersi se per i publisher è possibile combinare i vantaggi del pre-bidding con quelli dei native ads, andando a offrire in asta anche spazi dedicati ai native.

La risposta è senz’altro affermativa, anche se la combinazione di pre-bidding e di native advertising fatica ancora ad affermarsi e per adesso ha un basso share di mercato. Vediamo come.

Prebid native ads per i publisher: come adottare questa soluzione

Prima di effettuare qualsiasi asta il publisher deve

1. Predisporre i necessari spazi dedicati ai native ads all’interno della pagina e

2. Decidere quali criteri deve rispettare il native ad che verrà mostrato, fattore questo particolarmente importante dato che per sua natura deve andare ad integrarsi alla perfezione con stile e tema del sito.
Fra i criteri quelli obbligatori sono:

    1. titolo
    2. immagine
    3. sponsored by
    4. click url

Mentre quelli opzionali sono:

  1. body
  2. icona
  3. privacy link e icon
  4. CTA text
  5. likes

3. Impostare il proprio ad server per i native ads

Per il resto, dal punto di vista del meccanismo d’asta, il modo in cui i prebid native ads funzionano e vengono integrati all’interno di un sito è di fatto piuttosto simile a quello in cui questo viene fatto per i normali display ads. 

Per prima cosa il publisher deve inserire all’interno del suo sito un codice javascript (l’header bidding wrapper) che fa le chiamate ai partner che partecipano all’asta.

Ovviamente perché un’asta per i native ads sia possibile la precondizione è che ci siano dei prebid native bidders, che il publisher – si solito attraverso un ad network – deve contattare e integrare nel suo prebid adapter (un adapter è un prodotto inserito all’interno del wrapper che viene fornito al publisher dalle piattaforme – AdNetwork, SSP o ADExchange – che gestiscono il demand per i bidders, native o display, e che permette al publisher di connettersi con loro. Ogni piattaforma ha un suo adapter e il wrapper deve contenere gli adapter di tutte le piattaforme con cui il publisher vuole entrare in contatto). 

L’adapter in pratica trasmette le disponibilità dal publisher al demand partner, che le raccoglie e svolge un’asta interna. Insieme alla disponibilità e alla richiesta d’asta l’adapter trasmette anche i requisiti necessari per l’ad da inserire eventualmente nel sito. Se il vincitore è il publisher da cui ha originato la richiesta l’adapter trasmette indietro la richiesta e viene effettuata un’altra asta – questa volta a livello del publisher – fra tutti i partner interessati. L’adapter controlla anche la bid response e nel caso dei native advertising questo è particolarmente importante in quanto la creatività deve assolutamente rispettare ben determinati criteri. Come abbiamo visto ci sono alcuni elementi nell’ad che non possono assolutamente mancare e altri che sono opzionali. 

Una volta fatto questo il processo è assolutamente analogo a quanto avviene per il display. La richiesta viene passata all’ad server che decide se il vincitore è il prebidder o meno.

Nel caso dei native ads in caso di vittoria viene passata la creatività che andrà poi posizionata all’interno dello slot dedicato.

In sintesi, quello dei prebid native ads è un mercato molto interessante ed in crescita, in quanto permette di accoppiare un’ottima user experience ad un’alta efficacia e quindi rendimento dell’ad ed è quindi sicuramente da esplorare, soprattutto da parte degli editori di livello più alto in quanto i loro spazi potranno essere appetibili per brand forti e conosciuti, che hanno bisogno di inserire i loro ads in un contesto adeguato.

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