• Gennaio 25, 2021

Cos’è la Viewability, come si misura e perché è importante

Cos’è la Viewability, come si misura e perché è importante

Cos’è la Viewability, come si misura e perché è importante 640 427 DataLit

di Francesca Morpurgo

“La potenza è nulla senza controllo” recitava un notissimo spot qualche anno fa. Una campagna è nulla senza misurazione, potremmo chiosare oggi, cambiando contesto e parlando di online advertising. 

Gli inserzionisti, come è giusto che sia, sono sempre più esigenti nel chiedere un ritorno e soprattutto un riscontro concreto dell’efficacia o meno delle loro campagne. Se qualche tempo fa la metrica più utilizzata era il CTR (click through, ovvero il rapporto fra click e impressions per ogni dato annuncio) ora si tende ad utilizzare la cosiddetta “viewability” (visibilità) che è un indice della possibilità di essere visto di un determinato annuncio.

Che cos’è la viewability?

Secondo la definizione di IAB un annuncio è visibile quando è visibile almeno il 50% dei pixel da cui è costituito per almeno un secondo. 

E’ dunque ovvio che la viewability di un ad varia molto a seconda della sua posizione (se above o below the fold ad esempio: gli ads above sono il 20% più visibili di quelli below) del suo formato (i formati verticali tendono ad essere più visibili) del dispositivo usato (c’è una differenza abissale fra desktop e mobile, specialmente se parliamo di smartphone e non di tablet) e anche della velocità di caricamento del sito e dei relativi ads (per questo alcuni tendono a implementare il cosiddetto “lazy loading” in cui le campagne non necessarie non vengono caricate aumentando la velocità complessiva di tutto il resto). 

Inoltre, nel caso di annunci di dimensioni particolarmente grandi (più di 242.000 pixel) la percentuale di pixel necessaria perché l’annuncio sia considerato visibile scende al 30%. Per annunci video in-stream il criterio cambia ancora, e viene fissato al 50% dei pixel per almeno 2 secondi. 

E’ da notare che per i formati video Google ha di recente introdotto la possibilità per gli inserzionisti di impostare dei criteri personalizzati (“custom viewability metrics“) per cui un inserzionista può modificare sia il tempo sia la percentuale di pixels che per lui costituiscono una viewability ottimale. 

Come misurare la viewability

Abbiamo visto le viewability metrics sono due: la percentuale di pixels visualizzata e il tempo. La viewability rate viene quindi definita come il rapporto fra il numero degli ads che sono giudicati visibili e il numero totale di ads serviti. 

Misurare la viewability non è però semplice e nel caso di alcuni tipi di annunci (ad esempio gli amatissimi ed efficaci “native ads”) è ancora più complicato. Inoltre secondo alcuni andrebbe considerato anche il canale che si sta utilizzando per definire una viewability ottimale: una campagna su Facebook ha infatti caratteristiche molto diverse da una su un sito web tradizionale o su un canale YouTube. 

Il problema è che attualmente manca ancora uno standard condiviso da tutti su come misurare la viewability il che ha come effetto fastidiose discrepanze fra un’agenzia e un’altra. Google ad esempio ha sviluppato Active View, una soluzione per misurare la viewability di ogni singola impression e che è integrata in tutti i prodotti advertising Google. Ma, sebbene le soluzioni di Google siano spesso dominanti nel mercato, a causa della mancanza di uno standard riconosciuto da tutti altri potrebbero misurare in altro modo, rendendo i risultati difficilmente confrontabili. Inoltre non tutti i formati sono attualmente misurabili in termine di viewability, per esempio gli skin e gli overlay danno problemi in questo. 

Viewability: perché è importante

Il fatto che questa metrica abbia acquisito una tale rilevanza è un segnale importante: va infatti nella direzione (come d’altronde la recente introduzione dei core web vitals da parte di Google) del concentrare un sempre maggiore focus sull’utente, sulle sue scelte, sulle sue azioni e sulla sua esperienza di navigazione all’interno di una pagina o su un’app. 

E’ chiaro infatti che ad influenzare la viewability di un ad, dal momento in cui questo viene servito,  sono tante cose oltre alla posizione ed al formato: quanto tempo impiega l’ad e la pagina che lo ospita a caricarsi, se l’annuncio è tale da catturare l’attenzione o se al contrario infastidisce, se l’utente tende a rimanere concentrato su certe aree della pagina o dell’app piuttosto che su altre, se certi tipi di contenuti sono più “calamitanti” di altri…

In ogni caso è ovvio che se non viene visto nessun annuncio può essere efficace, per cui è naturale che la viewability sia alla base di ogni valutazione sull’efficacia o meno di una campagna. Inoltre il fatto che un parametro come la viewability sia alla base del giudizio sul valore di un inventario pubblicitario spinge gli editori a migliorarsi costantemente, perché la viewability degli ads serviti sul proprio sito si può migliorare solo con un’accurata ottimizzazione degli spazi utilizzati, del tasso di occupazione e della usabilità globale del sito. 

Dunque alla lunga dovrebbe derivarne un significativo miglioramento anche in termini di esperienza di navigazione lato utente. Se non si era adottato prima questo criterio era semplicemente per limitazioni tecniche e difficoltà di misurazione, ma dal punto di vista degli inserzionisti è realmente “l’uovo di Colombo”.

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