• Dicembre 9, 2020

Core Web Vitals: come risolvere l’impatto sulle performance dovuto agli Ad

Core Web Vitals: come risolvere l’impatto sulle performance dovuto agli Ad

Core Web Vitals: come risolvere l’impatto sulle performance dovuto agli Ad 512 384 DataLit

di Francesca Morpurgo

Come tutti sappiamo ogni variazione all’algoritmo di Google può significare cifre a tre zeri in più o in meno per chi dipende dal posizionamento del proprio sito nelle SERP e dal conseguente valore dei propri spazi pubblicitari

Negli ultimi anni abbiamo assistito ad un sempre maggiore accento da parte di Google sulle tematiche dell’usabilità e della user experience. Dunque l’annuncio fatto dallo stesso Google nel maggio del 2020 (“Evaluating page experience for a better web”) che a partire dal 2021 ci sarebbe stato uno shift (“The Google Page Experience Update”) dell’algoritmo verso alcuni elementi strettamente legati all’esperienza dell’utente (quanto un sito si carica velocemente, quanto è facile interagire, quanto l’esperienza di navigazione può essere disturbata da cambiamenti improvvisi nel layout) tutto sommato non è una sorpresa. 

Si tratta solo di capire che impatto può avere questo cambiamento sulla performance del proprio sito e – se necessario – quali azioni intraprendere per porre rimedio ad eventuali effetti negativi. Vediamo intanto rapidamente quali sono gli elementi sui cui Google si baserà per valutare i siti ed il conseguente ranking.

Core web vitals: se li conosci non ti uccidono

Come si evince dall’immagine qui sopra, i cosiddetti core web vitals sono tre.

  • Largest Contentful Paint o LCP

In parole povere questo parametro monitora quanto tempo ci mette a caricarsi il frammento più grande di contenuto, che lato utente significa quanto tempo deve aspettare l’utente prima di iniziare a poter fruire del contenuto principale della pagina

  • First Input Delay o FID

Questo parametro è relativo a quanto tempo deve attendere l’utente prima di ottenere un risultato dopo aver interagito con un elemento della pagina (click su un link, touch su un bottone, un qualsiasi listener javascript…), quindi riguarda sempre l’esperienza dell’utente, in questo caso per quanto riguarda gli elementi interattivi (form, bottoni, etc)

  • Cumulative Layout Shift o CLS

Quest’ultimo parametro tiene sotto controllo quanti cambiamenti improvvisi e imprevisti di layout l’utente si trova a sperimentare dal momento in cui arriva su una pagina. Per esempio blocchi che prima si trovavano in alto e poi per far posto a formati adv vengono spostati verso il basso. Questo oltre ad essere fastidioso potrebbe portare l’utente a cliccare là dove non voleva (su un ad piuttosto che su un bottone ad esempio) andando a creare un serio problema in termini di user experience.

È ovvio che anche se non ci fosse Google a penalizzare con il ranking, un sito che si carica lentamente o che una volta caricato crea disorientamento e fastidio, verrebbe penalizzato dagli stessi utenti (ad esempio è noto che la bounce rate è inversamente proporzionale al tempo di caricamento di un sito) per cui questi fattori vanno e andavano presi in considerazione indipendentemente dagli effetti che possono provocare a livello SEO

Ma ora da importanti diventano vitali, dei veri e propri elementi del SEO, perchè vanno ad influenzare direttamente il posizionamento del sito e dunque in modo ancora più pesante di prima il suo ritorno economico, anche perché i tre core web vitals sono legati assai strettamente alla presenza degli ads sul sito e gli ads ancora adesso sono uno dei principali strumenti di guadagno per i publisher. 

In altre parole, mentre si può lavorare all’ottimizzazione del sito per renderlo più veloce e più responsivo alle interazioni, non si può pensare di eliminare tout-court gli ads. Quindi bisogna capire che impatto possono avere gli ads sui core e come ovviare – se possibile – ad eventuali effetti negativi.

Core Web Vitals e Ads: una relazione pericolosa

È facile capire che i parametri su cui gli ads possono avere un impatto maggiore sono due: il Largest Contentful Pain (LCP) e il Cumulative Layout Shift (CLS). I motivi sono ovvi: spesso gli ads sono in testa alla pagina, contengono immagini grandi, a causa delle operazioni di bidding non vengono serviti immediatamente ma c’è un delay che causa lentezza e uno dei tanto deprecati cambiamenti di layout nel momento in cui finalmente prendono il loro posto nella pagina (dato che il formato dell’ad spesso non è fisso ma è dinamico, la pagina si adatta al contenuto che deve ospitare).

Ci sono due linee di pensiero su questo, una più ottimista e l’altra più “apocalittica”.

Linea del “basta ottimizzare il sito e per il resto si può stare tranquilli”

Secondo la linea di pensiero ottimista in realtà i motivi di lentezza di un sito possono essere molteplici (script non necessari, codice inefficiente, dimensione delle immagini o altri elementi molto grandi nella pagina, contenuto non ottimizzato, hosting non performante…) e per una minima parte sono determinati dagli ads

Per cui ciò che un publisher deve fare non è altro che agire sugli altri motivi di inefficienza ottimizzando il sito ed evitando di toccare la sua fonte di reddito. 

Inoltre c’è sempre da considerare l’equilibrio fra qualità del contenuto e velocità di caricamento: Google continua a considerare la qualità del contenuto uno dei fattori essenziali, dunque un’altra azione possibile è lavorare con ancora più impegno sul fronte della qualità per controbilanciare eventuali penalizzazioni dovute alla lentezza

Infine, bisogna considerare che a) tutti i siti che lavorano con gli ads avranno lo stesso problema, per cui non ci sarà chi non sarà affatto toccato e chi naufragherà b) lo stesso Google è nel business del programmatic advertising, per cui è difficile che vada a tagliarsi le gambe da solo. 

In sintesi quindi, non bisogna stare con le mani in mano ad aspettare che nel 2021 questi cambiamenti vengano implementati ma agire subito là dove si può (cosa che in ogni caso avrà degli effetti positivi a prescindere) e monitorare attentamente i parametri con gli strumenti che lo stesso Google mette a disposizione; parallelamente, non bisogna farsi prendere dal panico più del necessario. Ciò che succederà dal punto di vista degli ads è probabilmente che molti saranno costretti a ridurre il numero di slots in una pagina dedicati agli ads con conseguente riduzione dell’inventario ma a beneficio della qualità degli ads mostrati.

Linea del “bisogna intervenire sugli ads per non naufragare”

Secondo la linea di pensiero più pessimista invece gli impatti che questo cambiamento dell’algoritmo di Google potranno avere sulle fonti di guadagno dei siti potranno essere notevoli e quindi bisogna andare ad agire – oltre che ottimizzando il sito – anche sugli ads, che sicuramente causeranno una penalizzazione dal punto di vista del ranking.

Effetti sul Cumulative Layout Shift

Il primo fattore su cui plausibilmente gli ads andranno ad influire sarà il Cumulative Layout Shift perchè spesso gli ads e il resto della pagina vengono caricati in modo asincrono e nel momento in cui si caricano gli ads questo causa un mutamento di layout (tipicamente blocchi di contenuto che vengono spostati più in basso). Per evitarlo bisogna:

  • Utilizzare il report storico del Google ad manager per capire quali slots è più probabile che vengano occupati da quali formati di ads e servirli sempre in modalità “espansain modo tale che quando l’ad si carica ciò non provochi cambiamenti di layout
  • Riservare inoltre abbastanza spazio all’ad che è più probabile che venga servito, utilizzando sempre Google ad manager per prevederlo
  • Riservare gli ad slots “fluidi” (cioè che possono ospitare ads di diverso formato) allo spazio below the fold, in modo che non vadano a interferire con ciò che l’utente sta guardando mentre la pagina si carica (tipicamente lo spazio above the fold)

Effetti sul Largest Contentful Paint

Il secondo fattore impattato sarà il Largest Contentful Paint, dato che spesso gli ads sono above the fold, vengono caricati prima del resto della pagina (dopo tutto, il punto è proprio far convergere su di essi l’attenzione dell’utente) e sono di dimensioni considerevoli. Qui le soluzioni non sono molte:

  • Si possono spostare gli ads più grandi in basso (below the fold) ma ovviamente a discapito della loro visibilità
  • Si deve bilanciare accuratamente il tempo che ci mette l’eventuale header bidding a concludersi con il tempo ottimale di caricamento in modo che non porti a penalizzazioni di LCP. A questo risultato si può arrivare in molti modi:
    • controllando quali bidder sono più lenti ed eliminandoli, almeno dalla competizione per gli ads above the fold. Se si lavora con un header bidding provider chiedendogli che ottimizzi l’header bidding script
    • riducendo il numero di richieste http contemporanee che partono dalla vostra pagina (per esempio accorpando i css simili, riducendo il numero di immagini, video, etc, riducendo gli scripts…)
    • facendo sì che l’effettivo ad da caricare arrivi contemporaneamente all’informazione su chi è il vincitore dell’asta e non in un secondo momento come si fa di solito
    • adottando il protocollo HTTP/2 che riduce il carico sul server e quindi aumenta la velocità combinando le richieste http

Effetti sul First Input Delay

Infine, il terzo fattore impattato dagli ads sarà il First Input Delay, dato che spesso i principali elementi interattivi di una pagina sono proprio gli ads, e questi contano – nell’ambito dei core web vitals – proprio al pari degli elementi veri e propri di una pagina! I tempi di risposta alle interazioni sono di solito rallentati da java-script e librerie di terze parti che spesso non sono necessari all’interno di una pagina. Per cui la prima cosa da fare è analizzare la pagina per eliminare elementi di questo genere che generano un effetto di sovraccarico rallentando i tempi di risposti.

Un’altra possibile soluzione è adottare la metodologia cosiddetta “Lazy Loading”, in cui gli elementi below the fold, quelli in fondo alla pagina, si caricano solo quando l’utente scorre in basso e tenta di visualizzarli. Questo si applica non solo agli elementi di una pagina ma anche agli ads e per ovvi motivi libera risorse da dedicare agli elementi above the fold che quindi si caricano e “reagiscono” più velocemente.

Come abbiamo visto quindi, qualunque approccio si adotti, sia quello ottimista sia quello più negativo, prima che questi cambiamenti vengano effettivamente implementati da Google è necessario apportare alcuni cambiamenti al proprio sito per essere sicuri di non essere penalizzati

Gli Ad Networks più seri, come DataLit.Ai, sono già pienamente preparati sulle azioni da intraprendere, soprattutto se ricorrete al programmatic advertising, e possono sostenervi in questo, soprattutto se non avete le risorse interne necessarie.

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