• Gennaio 29, 2021

Content distribution: come pianificare contenuti di qualità

Content distribution: come pianificare contenuti di qualità

Content distribution: come pianificare contenuti di qualità 640 426 DataLit

Una vecchia, famosissima frase recitava “Content is King”. 

Ma soprattutto nell’agguerritissimo  panorama odierno i contenuti – anche di grande qualità – senza un adeguato piano di distribuzione e senza una meditata strategia editoriale sono come un re senza corona, non valgono niente. E’ senz’altro vero che produrre contenuti di qualità è alla base di tutto, e che non c’è altro modo di attrarre e fidelizzare potenziali utenti. Ma affannarsi a elaborare contenuti senza una chiara strategia di produzione e di distribuzione è di fatto assimilabile a un’enorme perdita di risorse, sia in termini di tempo che di soldi, dato che realizzare contenuti di qualità è a tutti gli effetti un investimento.

Le 5 P della content distribution strategy

Dunque qualunque sia l’ambito in cui si opera, sia che si tratti di un e-commerce o di una rivista on line o di un blog di nicchia, è essenziale pianificare attentamente il modo in cui si producono e distribuiscono i contenuti

A fare da faro lungo il cammino del content marketing dovrebbe essere la cosiddetta “strategia delle cinque P”:

  • Plan your story: ovvero progettare, pianificare, pensare prima di scrivere
  • Produce your story: la fase da cui, sbagliando, molti iniziano, la produzione dei contenuti
  • Publish your story: dopo essere stato prodotto, il contenuto va pubblicato sui canali adeguati
  • Promote your story: una volta pubblicato, il contenuto va promosso, adottando le strategie che si ritengono più adatte
  • Prove your story: e qui è difficile trovare una parola italiana con la P, la traduzione corretta è analizzare, valutare, controllare

Plan your story, ovvero pensare prima di fare

La prima cosa in assoluto da fare è chiarire estremamente bene quali sono i propri obiettivi, cosa si vuole ottenere grazie alla propria attività di content distribution. Non è infatti detto che attrarre clienti sia e debba essere l’unico risultato cui mirare. Fra i tanti possibili: accrescere la brand awareness, migliorare le relazioni con il cliente, aumentare la partecipazione e il coinvolgimento dei clienti esistenti, oltre che ovviamente aumentare i lead.

Ma, al centro di tutto, c’è sempre lui, il cliente. Una volta definiti gli obiettivi è quindi vitale dedicarsi a individuare e ad analizzare a chi ci si vuole rivolgere, definire uno o più segmenti, e capire come indirizzarsi al proprio target nel modo più efficace possibile. Per avere una qualche speranza di successo bisogna diventare un punto di riferimento del cliente, dargli qualcosa di utile, interessante e di grande qualità, in modo da posizionarsi come esperti del settore o in alternativa come il luogo in cui andare per trovare dell’intrattenimento di qualità (storie interessanti, contenuti divertenti, giochi…). Ma non tutti i tipi di contenuto parlano in modo altrettanto efficace a tutti i tipi di clienti. Per questo è così importante identificare chiaramente il proprio target. Un utile strumento per farlo è delineare delle “marketing personas”, cioè utenti tipo, completi di nome, genere, abitudini, hobbies, lavoro, amicizie, interessi…e identificare il tipo di percorsi che questi utenti tipo potrebbero fare per arrivare al nostro sito e all’interno del nostro sito. Va sottolineato come questa attività sia fortemente basata sull’analisi dei dati relativi ai propri utenti, eventualmente supportata da servizi di analytics avanzati, basati su tecniche di machine learning e intelligenza artificiale.

Produce your story

E’ ora venuto il momento di produrre i contenuti. Che, attenzione, non devono necessariamente essere articoli o comunque contenuti testuali. Al contrario, i contenuti audio e video stanno conoscendo una crescita sempre più vertiginosa, come anche quelli grafici (ad esempio le infografiche). Essenziale per evitare di inondare i propri canali di contenuti in sovrabbondanza o al contrario di essere troppo stretti nella produzione disporre di un piano editoriale, ovvero di una lista di contenuti da produrre, con relativi tempi e canali di pubblicazione. Per determinare la lista dei contenuti da includere nel piano editoriale ci si può servire di tecniche SEO, controllando ad esempio quali sono le parole più cercate dal proprio pubblico su un certo argomento, o si possono utilizzare tecnologie (basate sull’intelligenza artificiale e sul machine learning) di ascolto, monitoraggio e analisi delle conversazioni online, anche sui social, in modo da capire che cosa potrebbe coinvolgere maggiormente i propri utenti. Molto importante anche il giusto tempismo, capire il giorno e l’ora in cui è meglio pubblicare i propri contenuti, il che si può fare analizzando attentamente i comportamenti della propria community di riferimento.

Publish and Promote your story

 Attenzione, perché il tipo di contenuto che si andrà a produrre e viceversa i canali su cui si andrà a pubblicare sono strettamente legati. Non ogni tipo di contenuto è adatto ad ogni canale e non ogni canale ad ogni tipo di contenuto. Se avete fatto bene il lavoro di cui ai punti precedenti dovreste avere ormai un’idea abbastanza definita del target a cui vi volete rivolgere, del tipo di contenuti che predilige e soprattutto di dove li va a cercare. E su quei canali dovete concentrare la vostra strategia editoriale, eventualmente servendovi di un content distribution network che li includa. I canali di distribuzione sono essenzialmente di tre tipi: media proprietari, media organici e media a pagamento. E’ ovvio che i più difficili da conquistare sono i secondi, mentre nel caso degli ultimi bisogna avere ben chiari i KPIs che si vogliono raggiungere prima di buttare via soldi. Ci sono comunque dei content distribution network, come Hubspot, Medium, ClicktoTweet e molti altri che permettono di distribuire i propri contenuti in modo ampio ed efficace senza doversi impegnare in lunghe operazioni di selezione manuale.

Analisi, analisi e ancora analisi

Questa è una parte importantissima: una volta definiti dei KPIs e degli obiettivi per la propria strategia di content distribution bisogna controllare accuratamente se questi sono stati raggiunti o meno, se quindi i contenuti che sono stati pianificati e pubblicati e i canali di cui si è scelto di servirsi sono stati o no adeguati allo scopo. Senza questa fase non può esserci nessuna strategia e se si riescono ad ottenere risultati è per un puro colpo di fortuna. Nota bene: le attività di analisi per essere efficaci avranno dovuto essere progettate ex ante, prima ancora di lanciare la campagna, in modo da capire con esattezza cosa ha funzionato (ad esempio il numero di lead generati) e cosa no (ad esempio il tempo che ci è voluto per generarli) e da poter ottimizzare in modo iterativo la campagna.

In estrema sintesi, questi sono i passaggi in cui si articola un’efficace content distribution strategy. Ovviamente il passo dalla teoria alla pratica è lungo, ma molto più facile se si ha chiaro ciò che si deve fare.

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